E-Marketer hat neulich ein paar interessante Zahlen zum Viralen Marketing bzw. zu Word-of-Mouth (WOM) Taktiken in den USA veröffentlicht. Danach steht virales Marketing derzeit bei amerikanischen Marketern ganz oben auf der Agenda. Unter anderem wird eine Studie von JupiterResearch aus dem Jahre 2006 zitiert, welche die Ziele aufzeigt, die mit den viralen Maßnahmen verknüpft werden:

• So planen 71% der Befragten Marketers mit viralen Maßnahmen die Markenbekanntheit (Brand Awareness) ihres Angebotes zu steigern bzw. Traffic auf ihre Seite zu ziehen.
• Knapp 50% versuchen den Online-Verkauf direkt zu forcieren.
• Und etwa 44% erhoffen sich Abstrahleffekte auf den Offline-Verkauf. (Doppelnennungen waren möglich)

Diese Zahlen sind, meiner Erfahrung nach, für Deutschland durchaus übertragbar. Wenngleich der Direktverkauf und die Verzahnung mit dem Offline-Verkauf hierzulande wahrscheinlich noch nicht ganz so im Vordergrund stehen.

Laut Marketingsherpa weichen B2B- und B2C-Marketers jedoch in der Bewertung voneinander ab, welche Seeding-Taktiken ihnen weiterhelfen, um Aufmerksamkeit für ihre Viralkampagne zu erzeugen — und so eine weitere Verbreitung auslösen.

• So zielten B2C orientierte Unternehmen vornehmlich auf Blog-Erwähnungen und Postings auf Portalen wie MySpace oder YouTube.
• B2B-Vertreter setzten dagegen mehr auf Erwähnungen ihrer Viralen Kampagne in Online-Publikationen bzw. Business Print-Publikationen.

Hier ticken die deutschen B2C-Marketers wohl noch anders. Wenngleich Blogs für das Viral Seeding immer wichtiger werden, ist eine Community-basierte Seeding-Strategie hierzulande noch eher selten. Das liegt weniger an der fehlenden Erkenntnis über deren Bedeutung, als daran, dass die Seeding-Strategie in Social Networks häufig mit hohen Zusatz-/Mediakosten verbunden ist.

Competitrack wiederum hat herausgefunden, dass mehr als 60% der viralen Kampagnen auf Videos basieren.

Dies ist umso erstaunlicher, weil virale Videos hinsichtlich ihres Effektes anderen Maßnahmen (wie z. B. viralen Animationen auf einer Microsite) unterlegen sind (vgl. hierzu auch den Artikel vom 28. April 2007).

Videoportale wie YouTube spielen im Rahmen einer Viral-Videostrategie logischerweise eine wichtige Rolle, aber, was interessant ist: nicht als reichweitenstarkes Medium, sondern als Quelle für Verbreiter. Das ist ein Riesenunterschied! Denn, wenngleich Videoportale heutzutage über eine immense Reichweite verfügen, ist die Zahl derer, die selber auf dem Portal aktiv sind, Content hochladen und regelmäßig stöbern, vergleichsweise gering.

Das zeigt auch eine aktuelle Studie der Online Publishers Association, wonach rund 43% der Rezipienten von viralen Videos einen Linktipp von Freunden/Bekannten per E-Mail zugesandt bekommen.

43% … plus denen, die über Blogs und andere Portale auf ein Video aufmerksam werden – also letztendlich passiv rezipieren … Da bleiben nicht mehr so viele User übrig, die virale Videos selber aktiv auf den Videoportalen suchen (und dann Linktipps versenden). Um genau zu sein: Es sind eigentlich nur knapp 5-10% der User!

Zu dieser Erkenntnis kam auch eine in UK durchgeführte Studie (Juli 2007) von Agency.com, Brand Genetics und Hall & Partners. So fanden sie heraus:

• 83% der sog. “uploaders” empfehlen Dinge, die sie mögen. “uploaders” sind Internet-Nutzer, die aktiv Content posten, z. B. bei Videoportalen oder Social Networks. Aber gerade mal 8% der Internet Nutzer (in UK) fallen in diese Kategorie.

Heißt: Eine absolute Minderheit gibt den initialen Impuls, scheint dafür verantwortlich zu sein, ob eine virale Aktion (z. B. in Form eines viralen Spots) zum Erfolg wird oder nicht.

Die Erkenntnis, dass das Internet bzw. Themen im Internet immer wieder nur von kleinen Gruppen getrieben werden, ist nicht neu. So fand bereits in den sechziger Jahren des letzten Jahrhunderts ein Wissenschaftler namens Everett Rogers heraus, dass man 10-15% der anvisierten Zielgruppe “infizieren” muss, um einen viralen Prozess auszulösen. Sein Meisterwerk “Diffusion of Innovations” kann ich nur jedem empfehlen, der sich für virale Kommunikation interessiert.

E-Marketer stellt jedoch die These auf, dass die Zahl derer, die Einfluss haben — z. B. weil sie über die nötige Expertise oder die nötigen Verbindungen verfügen — anzuwachsen scheint. Und zwar in dem Maße, wie das Web mehr/neue Chancen für user-generated content anbietet und je mehr Unternehmen auf word-of-mouth-Komponenten setzen. Ob diese These “der wachsenden Influencer-Community” jedoch haltbar ist? Was meint Ihr?

Mehr Infos und Fallbeispiele zu Alternativer Werbung hier, hier, hier, hier, hier und hier.

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Allgemein, Online, Viral Marketing

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