Gestern habe ich an einem aktuellen Beispiel gezeigt, wie durch einzelne Twitter-Nutzer Lawinen ausgelöst werden, die einem Unternehmen/einer Marke arge Probleme bereiten können. Mindestens genauso interessant ist die Betrachtung, welche Unternehmen in welchem Umfang Twitter (vermeintlich) als Marketingtool nutzen.

Um zu sehen, welche Themen oder Marken gerade getweetet werden, gibt es ein faszinierendes Tool: Tweet Volume. Die Applikation macht z. B. deutlich, ob man selbst zum “relevant set” der Twitter-Nutzer gehört, wie man im Vergleich zu Wettbewerbern steht oder – wenn man die zeitliche Entwicklung einzelner Themen dokumentiert – welche Themen in der Community gerade aufkeimen.

Aber auch ein anderes Phänomen wird meines Erachtens transparent: nämlich welches Unternehmen Twitter (wahrscheinlich) bereits als Marketingtool für sich nutzt – und welches nicht. Ein Beispiel: Betrachten wir einmal das Segment meinungsbildender Medien in Deutschland. Dieser Vergleich ist unter vielen Gesichtspunkten besonders spannend:

• Stimmt die “persönlich gefühlte Themenführerschaft” (also der nicht validierte, persönliche Eindruck: Welches Medium gibt letztendlich vor, worüber man in Deutschland diskutiert?) mit der auf Twitter ermittelten überein?
• Gelten für Twitter eigene Gesetze oder zeigt sich auf Twitter bereits heute, welches Medium morgen die Themenführerschaft im gesamten Netz oder sogar offline übernimmt?
• Wer setzt die Themen bei Twitter (und damit auch im Netz)? Wer setzt sie redaktionell und wer durch geschicktes Marketing?
• Wenn alle Medien im Rahmen ihrer Berichterstattung doch in hohem Maße auf die gleichen Quellen zurückgreifen (z. B. dpa, Reuters etc.), wie groß ist denn überhaupt die Chance, sich über investigativen Journalismus, redaktionelle Specials … oder über Marketingaktionen zu differenzieren?
• Gibt es Wechselwirkungen zwischen der Bedeutung auf anderen (neutralen) Portalen (z. B. Google News) und den Themen, die auf Twitter gehyped werden?
• usw.

Ehrlicherweise muss man sagen: Die Ergebnisse, die Tweet Volume liefert, lassen am Ende weder umfassende, noch valide Rückschlüsse zu. Dennoch fällt auf:

• Bei den Printmedien genießt die FAZ als Themengeber innerhalb der Twittergemeinde offensichtlich eine Sonderstellung. Ob man nun (regelmäßig) über die Tageszeitung herzieht oder Artikel/Meinungen zum Anlass für eine Folgediskussion nimmt, sei mal dahingestellt. Tatsache ist: Die FAZ bzw. ihre Artikel sind ein Thema!

• Diese Position kann die FAZ bei den Online-Newsportalen nicht behaupten. Hier fällt faz.net zurück, während welt.de als Impulsgeber eine überragende Stellung genießt.

Tja, und die “gefühlten Themenführer”: Spiegel und BILD? Welche Rolle spielen die als Impulsgeber bei dem Mikro-Blogging-Dienst?

• Das in punkto Visits, Pageimpressions und Meinungsbildung (!) wichtigste deutsche Newsportal (spiegel.de) findet in der Diskussion auf Twitter nur unterdurchschnittlich statt. Damit steht spiegel.de im Einklang mit nahezu allen Wettbewerbern: eben mit Ausnahme von welt.de!
• Und auch die BILD-Zeitung und das reichweitenstarke bild.de verstehen es offensichtlich nicht, ihre Themen hierhin zu transportieren – um ggf. umgekehrt neue Nutzer/Leser über Twitter zu generieren.

Ist welt.de also das einzige Newsportal, welches sich auf Twitter clever präsentiert? Es sieht fast so aus. Zufall? Glaube ich nicht, dann schon eher das Ergebnis einer gezielten Online-Strategie. – Was denkt Ihr?

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Allgemein, Online, Social Media, Viral Marketing, twitter

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