Mit maximal 50 Euro Budget wollte unlängst das Start-Up „Loupus“ auf sich aufmerksam machen. Und sie haben es geschafft: mit den Leipziger Schneemassen als Werbefläche. Einfach eine Schablone mit dem Firmenlogo auf den Schnee gedrückt, Farbe draufgesprayed und fertig ist das Snow Branding.

2.000 Autos wurden so markiert und das eine oder andere Lächeln im Gesicht schneegeplagter Autofahrer platziert.

Und egal ob Schnee oder klassische Plakatwand – was zählt ist die Idee dahinter! (Fast) alles ist möglich. So kann auch eine 0815-Werbefläche an Bahnhöfen spannend gestaltet werden, wie der Hamburger CORA Verlag derzeit beweist. Die machten sich nämlich das typische Verhalten von Fahrgästen zu Nutze. Denn wer kennt das nicht: man steht am Bahngleis und starrt vor Langeweile Löcher in den Boden. Oder beobachtet die ebenfalls ungeduldig wartenden Leidensgenossen. Wie froh wäre man, wenn man jetzt ein gutes Buch oder eine interessante Zeitung aus der Tasche zaubern könnte, um die Zeit sinnvoll zu verbringen. Mit “Lust, einen Moment Probe zu lesen?” holt der Hamburger CORA Verlag in einer bundesweiten Ambient-Marketing-Kampagne genau diese Menschen ab und gibt ihnen die Möglichkeit, das erste Kapitel der Jubiläumsausgabe von „Julia Extra“ zu lesen. Auf über 100 Plakat-Werbeflächen an U-Bahn- und Bushaltestellen warten diese Poster auf die nach Beschäftigung lechzenden Passanten.

Und selbst wenn man nicht zur Stammleserschaft der Liebesroman-Serie gehört, so wird man doch dazu verleitet, einen kurzen Blick drauf zu werfen – ganz nach dem Motto „in der Not frisst der Teufel Groschenromane“.

Vergangene Woche hat die Süddeutsche Zeitung einigermaßen spektakulär ihre Zusammenarbeit mit dem Blog-Dienstleister Trigami beendet. Die Frage stand im Raum, wie weit die Einflussnahme auf die Meinung von Bloggern gehen darf und wie weit eben nicht. Nun ist es ja kein Geheimnis das Marken gerne das authentische Umfeld von Blogs oder auch die Präsenz in Social Networks nutzen möchten, um ihren Kunden näher zu sein als mit klassischen Marketingmechanismen. Wie weit diese Annäherung geht oder gehen darf stellt jedoch nicht nur für den PR-Rat ein Rätsel dar, das – nicht erst in den letzten Monaten – in eine Diskussion rund um das Vermarktungspotenzial von Social Media mündet.

Woher nehmen, wenn nicht stehlen?

Aber fangen wir doch einfach ganz von vorne an. Der veröffentlichungswillige Social Media User sieht sich primär mit einem Grundsatzdilemma konfrontiert: Wie kommt man an spannende Inhalte, die das Publikum (je nach Plattform: Leser, Freunde oder Follower) einerseits interessieren, die aber andererseits relativ schnell recherchiert und auch kurz und schmerzlos publiziert werden können. Dazu kommen noch Urheberrechtsbedenken und die allerorts knapper werdende Ressource Zeit. Was liegt da näher als den Verlockungen von Marken und Kommunikatoren nachzugeben und über Sachen und Dinge zu berichten, die auch noch hübsch incentiviert sind. Vor allem, wenn man vom Bloggen oder kommunizieren auch noch überleben will.

Im Fall der Süddeutschen Zeitung erregten sich die Gemüter jedoch nicht so sehr an der Tatsache, dass ein Unternehmen gerne Blogberichte über sich gelesen hätte, sondern, dass es offensichtliche Missverständnisse über die – durch Bezahlung dieser Beiträge vermeintlich eingeschränkte – Meinungsfreiheit der kontaktierten Blogger gab.

Du glaubst auch alles, was ich poste.

Genau an diesem Punkt – bei der subjektiv empfundenen Meinungsfreiheit und Unabhängigkeit – trennt sich jedoch die klassische Medienwelt von der Social Media Domäne. Social Media funktioniert, weil Menschen lieber einem Freund oder einem persönlichen Kontakt glauben, als einer institutionalisierten Nachrichten- oder Informationsquelle. An welch seidenem Faden dieses subjektive Empfinden manchmal baumelt wird erst sichtbar, wenn man einen Schritt zurück wagt und sich das so genannte “große Ganze” ansieht. Dann wird nämlich deutlich, das auch wir – also die Gesamtheit aller Social Media User – durchaus auf einen nicht enden wollenden Strom von Informationen aus den Marken- und Produktwelten dieses Planeten angewiesen sind. Was sollten wir sonst den ganzen Tag auf Facebook, Twitter und Co. mit unserem Publikum teilen?

Ich mache Werbung, wofür ich will.

Wer auch immer heute auf Social Media Plattformen unterwegs ist, stellt sich hin und wieder – bewusst oder unbewusst – die Frage: Was tue ich hier eigentlich? Oder auch: Wem hilft meine Pinnwand und wer profitiert von meinen Posts? Jeder von uns wird zu einer Werbefläche. Entscheidend ist jedoch: wir können frei wählen. Werben oder nicht werben, das ist hier die Frage. Auch das Umfeld in dem wir persönliche Werbung platzieren, können wir beeinflussen. Mal ist es ein Verriss und mal eine Lobeshymne. Aber diese freie Entscheidung ist der Kern von Social Media.

Die digitale Prominenz hat dies bereits vor Jahren erkannt und stellt ihre Pinnwände und Blogs bereitwillig in den Dienst von Unternehmen. Der Unterschied zum klassischen Testimonial? Man muss heute nicht mehr singen, tanzen oder schauspielen können, um als Testimonial für eine Marke interessant zu werden. Die heutigen Talente misst man in Freunden und Followern. Auch das ist Social Media.

Wir sind die Werbefläche.

Derzeit führen die Universitäten Bern und St. Gallen ein Studie über die “Erfolgsfaktoren bei der Vermarktung von Online Communities” durch. Ohne den Ergebnissen der Studie vorauseilen zu wollen, kann man jedoch einen entscheidenden Erfolgsfaktor sehr schnell identifizieren: die User selbst. Je aktiver sie sind, je besser sie sich vernetzen und je dynamischer sich Informationen in einem Netzwerk ausbreiten können, um so interessanter wird eine Community oder ein Social Network auch für potenzielle Werbetreibende. Und je öffentlicher eine Diskussion geführt wird, um so größer ist ihre Wirkung. “Das Zeitalter der Privatsphäre ist vorüber!”, gab Mark Zuckerberg unlängst bekannt. Und das Social Media Zeitalter? Das hat 2010 gerade erst begonnen.

Noch drei mal schlafen, dann ist Weihnachten. Und die webguerillas haben sich schon fleißig drauf eingestellt. Mit eigenem Weihnachtsbaum, zahlreichen Adventskalendern (die natürlich schon lange vor Weihnachten geplündert waren), Weihnachtsduftkerzen und natürlich einer fantastischen Weihnachtsfeier mit spaßigem Bowlen und leckerem Schlemmen.

Wer jetzt kurz vor knapp noch ein gutes Wort beim Christkind oder Weihnachtsmann einlegen will, kann das in Zeiten von Social Media auch online machen: Auf Facebook hat man dafür jede Menge Möglichkeiten und auch auf Twitter kann man den Geschenkebringern folgen.

Santa goes Big Brother – so könnte man diese Möglichkeit des „Santa Watching“ bezeichnen: Auf www.santaclauslive.com kann man den Weihnachtsmann beobachten, wie er in seinem Sessel eindöst oder kleinen Kindern eine Freude bereitet. Oder man stellt ihm auf www.virtualsanta.org die Frage, die einem schon seit Kindertagen auf der Seele liegt. Wie zum Beispiel „Wie viel wiegt der Weihnachtsmann?“ oder „Wie heißen deine Rentiere? Und wer den alten Mann mit der roten Mütze auf seiner Schlittentour am Heiligen Abend verfolgen möchte, sollte mal auf www.noradsanta.org vorbeischauen.

Na dann kann Weihnachten ja kommen. Die webguerillas wünschen ein frohes Fest!

„Wir haben online so viele Freunde, dass wir ein neues Wort für die echten brauchen.“ Treffender konnte es die Welt Kompakt in ihrer aktuellen Werbung wohl nicht bezeichnen! Denn was bedeutet schon „Freundschaft“ auf Facebook und Co? Kumpels, ferne Bekannte oder wirklich fremde Menschen, die man nur added, um mit möglichst vielen Kontakten prahlen zu können? All diese Menschen als Freunde zu bezeichnen ist genau so, als würde man Äpfel und Schokolade als „gesund“ betiteln. Beim einen trifft´s zu – beim anderen ist es maßlose Übertreibung.

Was ist Freundschaft? Wikipedia – der Alleswisser 2.0 – definiert Freundschaft so: „Freundschaft bezeichnet eine positive Beziehung und Empfindung zwischen Menschen, die sich als Sympathie und Vertrauen zwischen ihnen zeigt. [...]Freundschaft beruht auf Zuneigung, Vertrauen und gegenseitiger Wertschätzung.“

Vertrauen, Wertschätzung, Zuneigung. So, so. Ich glaube nicht, dass man für jeden seiner Online-Freunde das empfindet. Ein Großteil versauert doch in der Freundesliste ohne verfolgt zu werden. Cameron Marlow, Statistiker bei Facebook, hat herausgefunden, dass Männer durchschnittlich nur sieben „Freunden“ folgen, Frauen immerhin zehn. Allgemein heißt es, dass acht Prozent der Freunde aktiv verfolgt werden, mit vier Prozent „nur“ oberflächlich kommuniziert wird und schüchterne zwei Prozent wirklich wahre, enge Freunde sind. Der überwältigende Rest (immerhin 86 Prozent) ist einfach nur da.

Marlow´s Analyse hat zudem ergeben, dass weltweit 175 Millionen aktive Nutzer knapp drei Milliarden Minuten auf Facebook verbringen – das sind 102 Sekunden pro User pro Tag. Und durchschnittlich hat jeder Facebook User 120 Freunde. Das heißt, man benötigt maximal 0,85 Sekunden pro Freund und Tag, um Freundschaften zu „pflegen“. Respekt! Das ist wahre Freundschaft.

Robin Dunbar, ein englischer Psychologe, ermittelte 1993 die Dunbar-Zahl: 150. Das ist angeblich die maximale Anzahl an Freunden, mit denen wir eine enge und dauerhafte Freundschaften führen können. Heute liegt man mit 150 Freunden im Web 2.0 im unteren Mittelfeld. Viele Facebook-User haben eine vierstellige Freundesanzahl – von Followern auf Twitter ganz zu schweigen. Und auf Dauer sind diese Freundschaften 2.0 auch nicht unbedingt angelegt – da wird ein Freund so schnell wieder entfernt, wie die Anfrage angenommen wurde. Profile werden von „Freunden“ besucht, für die die Bezeichnung „ferner Bekannter“ schon ein Kompliment wäre. „Freunde“ verstauben wie alte Akten in den Freundeslisten. Und Fremde werden zu Freunden, obwohl man sie nicht einmal vom Hören-Sagen kennt.

Viele Social Media User werden sogar richtig unvorsichtig, was das Adden von neuen Freunden betrifft. Es wird einfach jede Freundschaftsanfrage angenommen, egal ob man ihn/sie kennt. Andere gehen aktiv auf Freundesfang und klicken sich wie verrückt durch fremde Profile – nur um die Anzahl der Freunde auf ein Maximum zu pushen. Und so passiert es dann, dass Fremde den vollen Einblick in die Privatsphäre erhalten (wenn man sein Profil nicht entsprechend abgeschirmt hat). Kein Wunder, dass bei dieser Leichtsinnigkeit Fakeprofile wie Pilze aus dem Boden schießen mit einer einzigen Absicht: empfindliche Daten zu stibitzen. Und dann ist das Geschrei groß, obwohl man doch selbst so sorglos mit seinen neuen „Freunden“ umgeht. Der Antiviren-Software-Hersteller Sophos hat getestet, wie unvorsichtig User mit ihren Profildaten umgehen:

Freunde – das waren einmal Menschen, mit denen ich durch dick und dünn gehen konnte/wollte. Ein Haufen verrückter Hühner, mit denen ich Spaß haben und über Insiderwitze lachen mochte. Und viele tröstende Schultern, wenns mal nicht so rosig aussah. Will ich jetzt mit meinen Facebook Freunden lachen, weinen oder Pferde stehlen? Ähm, nein. Na gut, vielleicht noch lachen, aber danach hört sich der Spaß auch schon wieder auf. Immer diese Selbstdarstellung. Im Zentrum steht oft nur noch das Ego und wie man es poliert bis es funkelt und glänzt. Keine freundschaftlichen Zweisamkeiten und gemeinsame Erlebnisse. Und das ist doch eigentlich das, was eine Freundschaft ausmacht oder ausgemacht hat.

Natürlich kann man „Freunde“ auf Social Media Plattformen noch in Listen einsortieren: „mag ich“, „mag ich vielleicht“, „mag ich gar nicht aber muss ich“. Aber, hallo?! Freunde sortieren – geht’s noch? Ich würde doch auch nicht zu einer Arbeitskollegin sagen: „Ach du, du bist übrigens auf Rang 14.329 meiner Freundesliste“. Da wär´ die Freundschaft auch schon wieder vorbei …

So wie sich die Bedeutung von Freundschaft durch Social Media verändert, so muss auch ein neuer Begriff her – wie wär´s mit „Kontakte“ oder „Leute“ – nicht mehr und nicht weniger. Oder aber – in Zeiten der Selbstdarstellung – vielleicht sogar „Publikum“? Was meint ihr?

Social Media – diese Bezeichnung lässt ja vieles hoffen: Medieninhalte von Menschen für Menschen, die nur so vor Nächstenliebe und Wohltätigkeit strotzen. Onlinejunkies, die auch im realen Leben kommunikativ und sozial sind. Einfach Leute, die online und offline gerne sozial interagieren und den Kontakt zu anderen Menschen aktiv suchen. Aber was steckt wirklich dahinter? Vielleicht ja auch graue Mäuse, die Scheu vor wahren Kontakten haben und sich lieber hinter einem perfekten Profilbild verstecken, um wenigstens ein bisschen sozialen Kontakt zu haben.

Die Frage ist: Wie sozial ist es, ständig und überall das Smartphone zu zücken, um noch schnell einen Tweet zu versenden? Oder der Freundin zu sagen „Du Schatz, ich komm etwas später. Muss noch meinen Blogartikel fertig schreiben.“ Würden Social-Media-User, die online Rettet-den-Regenwald-Gruppen beitreten oder zu sozialem Engagement aufrufen, auch einer alten Frau über die Straße helfen? Geben sie fremden Menschen auch so schnell die Hand wie sie auf den „Freundschaft anbieten“-Button klicken?

Eine amerikanische Studie hat ergeben, dass Social-Media-User tatsächlich sozialer sind. 27,6 Prozent der amerikanischen Social-Media-Nutzer geben an, dass ihre Offline-Beziehungen durch Social-Media-Interaktion profitierten. Fast ein Drittel sagen, sie würden durch Social Media ermutigt, Dinge zu tun, die sie sich zuvor nicht trauten. So so. Daher kommt es also, dass man von den verrücktesten Menschen angesprochen wird und eindeutig zweideutige Angebote erhält. Ist das die Definition von sozial? Fremde Menschen als „Freunde“ zu „adden“, um sie dann mit Farm-Ville-Einladungen zu terrorisieren? Oder noch vor dem Traualtar und Sekunden vor dem Hochzeitskuss die Twittergemeinde von dem einschneidenden Erlebnis Hochzeit zu berichten? Hhmm…

Aber das sind ja zum Glück alles nur Extrembeispiele, oder?